Химчистка не поможет

Банки обучаются руководить системой и репутацией коммуникаций для увеличения собственной цены
финансовый кризис заставляет банкиров действительно озаботиться
Банки обучаются руководить системой и репутацией коммуникаций для увеличения собственной цены.
финансовый кризис заставляет банкиров действительно озаботиться репутацией вверенных им учреждений. Реализованный ComInform и Коммуникационной группой PRT проект Национального индекса репутационной коммуникативной эффективности и стабильности (RC-index), пилот которого изучил банковский рынок, продемонстрировал, что насыщенная информационная модель не всегда действенна по отношению к различным целевым группам, поскольку не всегда дает ожидаемый репутационный итог.
Объектами изучения ComInform и PRT стали репутационные характеристики и коммуникативные модели 18 наибольших украинских банков по результатам второго квартала 2009 г. Для публичной версии проекта предоставлены эти опроса одной группы экспертов — инвестиционных аналитиков. В опросе участвовали 17 аналитиков фондового рынка, каковые воображали организации и такие компании, как: Altana Capital, Astrum Investment Management, Concorde Capital, Dragon Capital, ING Bank, PAREX AM, Gainsfort Research, Арт-Капитал, КИНТО, Миллениум Капитал, Регата Инвестментс, Ренессанс Капитал Украина, Сократ, ТЕКТ, ТАСК, УАИБ и Феникс Капитал.Химчистка не поможет
Неспециализированные результаты
По результатам второго квартала фаворитами репутационного опроса (R) в группе экспертов инвестиционных аналитиков стали УкрСиббанк, Укрсоцбанк, Райффайзен Банк Аваль, Форум и ПриватБанк. Фаворитами рейтинга эффективности возможного действия медиа-поля на целевую группу R (ВВ) стали ПУМБ, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, OTP Bank и Альфа-банк (Украина).

Фаворитами рейтинга R (ФС) оптимальности событийного действия информационных предлогов на целевую группу стали ПУМБ, Альфа-банк (Украина), ПриватБанк, Райффайзен Банк Аваль и ВТБ Украина. Фаворитами рейтинга R (СЭ) эффективности предполагаемых коммуникативных затрат являются ПУМБ, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, Альфа-банк (Украина) и ВТБ Банк (Украина).
Опрос специалистов продемонстрировал, что решающее действие на вывод инвестиционных аналитиков об успешности банка в кризисное время оказывает поступающая к ним информация по репутационному блоку Бизнес, активы (стратегия, денежные результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка). Потом следуют знания о продуктном последовательности (репутационный блок Продуктный последовательность).

На третьей позиции — информированность о выстраиваемой банком совокупности коммуникаций с социумом (репутационный блок Внешние коммуникации). На четвертом и пятом местах — знания о маркетинговой политике относительно продвижения банками продуктов и сервисов (репутационный блок Маркетинг, продажи) и об организации внутрикорпоративных связей и бизнес-процессов (репутационный блок Внутренние коммуникации).
Бизнес, активы
Целесообразно более подробно остановиться на анализе результатов двух репутационных блоков, оказавших решающее действие на формирование отношения к банкам у инвестиционных аналитиков,— Бизнес, активы и Продуктный последовательность.
Итак, УкрСиббанк, Укрсоцбанк, Райффайзен Банк Аваль, Альфа банк и-Форум (Украина) продемонстрировали по блоку Бизнес, активы самое высокое значение результатов репутационного рейтинга (см. таблицу 5). Авторы рейтинга обращают внимание на сбалансированность по этому блоку репутационных показателей и неспециализированных рейтингов качества резонанса у Укрсоцбанка, Райффайзен Банка Альфа банка и-Аваль (Украина).
Громадный разрыв между лидерским репутационным рейтингом УкрСиббанка в этом блоке и скромными значениями рейтингов качества резонанса этого банка управляющий партнер ComInform Наталья Кононенко растолковывает тем, что банк преодолел существовавшие репутационные риски, продемонстрировав лидерские значения репутационного рейтинга, но ценой создания очень масштабного медиа-поля и низких рейтингов эффективности коммуникаций.
Прогнозируемые репутационные риски зафиксированы у банков Надра, Укрпромбанка, Укргазбанка, банка кредит и Финансы, Брокбизнесбанка. Примечательно, что таким банкам, как кредит и Финансы и Укргазбанк, удалось локализовать репутационные риски в рамках одного — данного репутационного — блока.

Низкое, но позитивное значение суммарного репутационного рейтинга этих банков (см. таблицу №1) было достигнуто, отмечает Ирина Филенко, директор коммуникативной группы PRT, не в последнюю очередь благодаря очень масштабным медиа-действиям банков. Как раз интенсивность и масштабность обусловили, увы, низкие значения для этих банков рейтингов эффективности коммуникаций.
Продуктный последовательность
УкрСиббанк, Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, ПриватБанк и Форум — фавориты репутационного опроса в разрезе знаний специалистов о продуктном последовательности банков. У Укрсоцбанка и ПриватБанка в структуре репутационного рейтинга знания господствуют над чувствами специалистов. У УкрСиббанка, Форума и Райффайзен Банка Аваль значения доминант знания (?) и эмоционального отношения к бизнесу банков (?) фактически равны, что говорит о том, что отношение специалистов к продуктному последовательности данных банков равномерно распределяется между эмоциями и фактами.
Сбалансированным есть соотношение продуктного репутационного рейтинга Укрсоцбанка, Райффайзен Банка Аваль, Укрсоцбанка и банка Форум и неспециализированных рейтингов эффективности коммуникаций.
В зоне продуктных репутационных рисков находятся Надра Банк, Ощадбанк, Укрпромбанк, у которых негативный эспертный рейтинг по блоку сопровождается негативным значением доминанты эмоционального отношения (?). В зоне продуктного репутационного риска кроме этого находится и Укргазбанк, что, не обращая внимания на позитивное значение репутационного рейтинга по блоку, имеет негативное значение доминанты эмоционального отношения (?) к сервису и продуктам банка со стороны разбирающей группы специалистов.
Возможности
По оценкам участников рынка, изюминкой презентованного ComInform и PRT способа являются созданные на базе анализа отечественной бизнес-практики репутационные блоки, в разрезе которых оцениваются и репутация банка, и уровень качества коммуникаций. Как отмечает Светлана Ткаченко, глава маркетинговых коммуникаций банка Форум, предложенная структура репутационных блоков направлена на конкретный нюанс деятельности банка, что разрешит верно расставить информационные выговоры при ответе тех либо иных репутационных задач.
Еще одним преимуществом, которое отмечают специалисты, есть предоставление сходу четырех рейтингов: один из них (R) направлен на диагностику репутации, а три — R (BB), R (ФС), R (СЭ) — на оценку эффективности коммуникаций как базисного канала формирования репутации. Помимо этого, структура рейтинга разрешает заметить, что господствует в оценке специалистов — знание и факты (доминанта ?) либо эмпирика и эмоции (доминанта ?).
Мы планируем, что полученные эти лягут в базу RC-index, что, начиная с 2010 г., будет измеряться каждый квартал, а объектами изучения будут все стратегические отрасли отечественной экономики,— прогнозируют Наталья Кононенко и Ирина Филенко.
Разбирая старт проекта, Максим Нефьодов, вице-президент ИК Dragon Capital, отмечает, что однозначным его преимуществом станет постоянная база, поскольку подобные данные в динамике были бы намного увлекательнее и практичнее. Глава аналитического департамента ИГ Сократ Константин Степанов выделил: чтобы стать авторитетным индикатором для аналитиков, нужна как минимум 2-3-летняя хорошая история индекса, на базе которой возможно будет отслеживать трансформации по отдельным банкам и учитывать показатели индекса при оценке рисков.
Польза дела
Максим Нефьодов, вице-президент ИК Dragon Capital:
— Единоразовый замер репутации может дать значительную пищу для размышлений — через чур много кратковременных факторов оказывают на нее влияние: недавняя примечательная кампания в каком-либо банке, тёмный PR, личное предубеждение специалистов и т.д. Подобные данные в динамике будут намного увлекательнее, поскольку смогут служить для прямой реакции соответствующих работ рейтингуемых банков.
Емец Вадим, аналитик ИГ ТАСК:
— На отечественный взор, RC-индекс станет одним из индикаторов, на что обращают внимание при принятии стратегических ответов (к примеру, наровне с рейтингами банковских учреждений). Данный индикатор может стать востребованным в достаточно маленькие сроки.
Юваль Шавит, директор по коммуникациям Astrum Investment Management:
— Правило, гласящее, что лучше руководить репутационным риском, чем репутационным кризисом, в особенности правильно в кризис . Дабы руководить репутацией, принципиально важно неизменно ее измерять: отслеживать среди всех множество аудиторий, разбирать сильные и не сильный стороны, риски, оценивать связь между медиа-репутацией и активностью, и применять эти сведенья для улучшения репутации.
Наталия Бондаренко, глава управления по связям со средствами массовой информации ВТБ Банка:
— Украинский рынок объективно в далеком прошлом остро нуждался в аналогичных высокопрофессиональных проектах, в которых бы системно анализировались стратегии формирования национальными и коммерческими структурами собственной репутации. Авторы данного изучения открыли для нас действенный оценочный инструментарий, совершили большую комплексную работу по изучению продуктивности коммуникационных активностей отечественных банковских учреждений.
Светлана Ткаченко, глава управления маркетинговых коммуникаций банка Форум:
— Итог данного изучении нужен и увлекателен. Радует подборка репутационных блоков, каковые максимально приближены к банковской бизнес-модели. Это значит, что оценка специалистов не есть размытой и обобщенной, а направлена на конкретный нюанс деятельности банка (продукты, продажи, бизнес, внешние коммуникации, внутренние коммуникации).
Дмитрий Поддубный, президент КФ Ринако-прогресс:
— Рентабельность любой бизнес-услуги зависит от репутации денежной компании. Для этого, дабы часть неточностей при расчете оценки рабочий репутации была минимальной, приходится применять сложные математические модели, каковые вычислены на повторную перепроверку взятых данных.

Удивительные статьи:

Похожие статьи, которые вам понравятся:

Вы можете следить за комментариями с помощью RSS 2.0 ленты. Комментарии и трекбеки закрыты.

Comments are closed.