Становление бренда. формула

Началась история этого бизнеса с пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству обладателем маленькой фармацевтической компании Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший военный кавалерист, капитан Пембертон по окончании поражения конфедератов был не у дел и был должен крутиться, дабы свести финиши с финишами.

Он открыл фармацевтическую компанию, т.к. с юных лет увлекался химией [18].

В те времена, в Атланте лишь закончилась гражданская война, и показались универсальные средства, рекламируемые как лекарства от всех заболеваний. В большинстве случаев, они представляли собой спиртовые настойки, а южане именно в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ судьбы, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Исходя из этого их фармацевты уже начали заменять спирт вторым ингредиентом, считавшимся надёжным, и не вредным для здоровья.

Этим ингредиентом был кокаин. Джон Пембертон в тот момент реализовывал напиток, называющиеся «Французская винная кока». Но, под давлением активистов Общества трезвенников, ему было нужно поменять рецептуру напитка и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект.

Такое вещество он отыскал в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, в первый раз соединив эти два сильнейших стимулятора. Оказавшаяся жидкость была вправду замечательным тонизирующим средством.

Вот лишь вкус у напитка был ужасным. Неприятный вкус психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.

Тогда «Coca-Cola» еще не была газированной, но уже имело собственное наименование. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива, что разбавляли водой. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта. Безалкогольный тонизирующий напиток начал пользоваться некоторым спросом, но это был далеко не ажиотаж.

в один раз, в аптеку пришёл мужчина, что страдал тяжелым похмельем. Он приобрел бутылку сиропа Кока-Кола и попросил продавца разбавить его. Продавец разбавил сироп не водой, а содовой.

Мужчина залпом выпил шипучую «Coca-Cola» и данный вариант сиропа был лучше, чем вариант с водой. И, в итоге, все стали пить газированный вариант. Пембертон был озадачен.

Но, однако, он сходу сообразил, где польза, в этот самый момент же поменял текст рекомендаций на этикетке.

Сейчас в том месте значилось: ««Coca-Cola» — это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы» [19, 71с.].

Наименование для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона – Фрэнк Робинсон, что, кроме этого обладая каллиграфией, и написал слова Coca-Cola прекрасными фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка [20]. Так, менее чем за год, показался продукт, что в будущем станет мировым брендом.

Начало успеха

Пембертон положил начало «Coca-Cola», изобретя формулу. Но он был только первой ступенью. Следующим этапом в управлении будущим замечательным брендом, стал человек, выкупивший «Coca-Cola».

Предусмотрительным предпринимателем был Г. Кендлер – основатель компании.

Не будет лишним заявить, что Кендлер приобрёл данный бизнес за 2300 долларов. И, в итоге, новая компания со прочей имуществом (собственностью и всем оборудованием), и деловыми связями, каковые она имела с местными «содовыми фонтанами», оценивалась в 100 тысяч долларов.

Однако, Кендлер жаждал расширения. Он интуитивно ощущал, как лучше рекламировать товар, что бы лучше продвинуть его на рынке. Он придумал купоны, предлагавшие безвозмездно попытаться стакан «Coca-Cola».

Расчёт был правильным. Оценив вкус неординарного напитка, люди с радостью брали ещё и ещё.

К 1894 году Кендлер уже реализовывал «Coca-Cola» за пределами собственного штата Джорджия. Не так долго осталось ждать «Coca-Cola» продавалась по всей стране. К 1897, её возможно было приобрести в Гавайях и Канаде [21, 11с.].

2.3 Упаковка и её значение в брендинге «Coca-Cola»

Впредь до 1894 года, «Coca-Cola» поставлялась в виде густого сиропа всем «содовым фонтанам», и уже позже, сироп смешивался с газировкой. Но Кендлер не догадывался, что существует ещё более удачный метод. Один юный торговец А. Биденхарн, первым начал реализовывать готовую «Coca-Cola» в бутылках.

В первой половине 90-ых годов XIX века он в собственной аптеке организовал маленькую линию по разливу напитка. Хотя поделиться своим открытием, он написал письмо Кендлеру о том, как реализовывал «Coca-Cola» в бутылках страдающим от жажды рабочим на плантациях. Но на Кендлера это сообщение не произвело чувство.

Он не осознал, что разливая напиток по бутылкам, возможно существенно расширить количество продаж. Так он потерял неповторимый шанс для развития бизнеса.

Обескураженный реакцией Кендлера, Биденхарн не стал расширять собственный бизнес дальше [21, 14с.]. Но во второй половине 90-ых годов девятнадцатого века показалось два юриста, Бенджамин Джозеф и Томас Уайтхед, каковые обратились к Кендлеру с тем же предложением по разливу напитка. Юные люди выкупили права на продажу «Coca-Cola» в бутылках на всей территории США всего за 1 американский доллар.

Но у инициативных предпринимателей не было денег, дабы открыть фабрики по стране, и они решили реализовать права на их открытие всем желающим в другие города. Местные предприниматели с готовностью платили за имя и ноу-хау, конечно за право реализовывать «Coca-Cola»за приделами штата Миссисипи. Вследствие этого, в течение следующих двадцати лет, число разливочных фабрик достигло тысячи и к 1928, количество продаж напитка в бутылках, превысил количество продаж в «содовых фонтанах» [19, 75с.][22].

Рисунок 1 – Первая бутылка «Coca-Cola»

Примечание – Источник: [21, 24с.]

Но бутылки, в которых поставлялась кока, была очень увесистой, но только , пока в 1915 году дизайнер Эрл Дин не придумал новую форму бутылки, по форме напоминающую плод какао. А что бы бутылка лучше стояла, внизу сделали расширение [23].

Рисунок 2 – Бутылка формы «бобов какао»

Примечание – Источник: [23]

Но и это было не приделом. Всё тот же юный предприниматель – Бенджамин Томас, считается «отцом» той самой бутылки «с талией», что мы знаем на данный момент. Стремясь поднять собственную прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким вторым продуктом, не считая его собственного. «Такую, — писал он потом, — дабы ее возможно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, дабы по осколкам возможно было осознать, что в ней была «Coca-Cola».

И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году дамы носили юбки-годэ с перехватом ниже талии.

Эти пропорции и были выбраны для уникальных бутылочек. И нужно отметить, продажи сходу с уверенностью поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой практически по нескольким чертам, а эргономичность бутылки была превыше всех ожиданий [24][22].

2.4. Рост компании. «Coca-Cola» как знак Америки

Изменение формы бутылки поспособствовало и увеличению эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», и упрочнению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, что отныне делается нередким гостем на рождественской рекламе данной газированной воды. Спаянность образа оказалась такой прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой».

Так как он одет в костюм с корпоративными цветами и всегда носит с собой известную емкость «с талией».

Для развития бизнеса нужны две вещи — хорошая реклама и хороший продукт. Аза Кендлер начал первую в истории «Coca-Cola» рекламную кампанию под лозунгом: «Выпивайте «Coca-Cola»! Красивую и освежающую!».

А потому, что хорошая реклама не исчерпывается лозунгом и логотипом, пускай кроме того и весьма успешным, Аза Кендлер использовал и новые для того времени формы рекламной деятельности.

Он рассылалпо почте купоны на получение бесплатной порции «Coca-Cola», и начал рассылать разнообразные сувениры с изображением товарного символа «Coca-Cola». Читатели обнаружили логотип на обложках актуальных изданий, на огромных плакатах на протяжении дорог. Напиток рекламировали наиболее спортсмены и известные артисты [19, 10с.].

В 1919 году американским руководством был принят «Сухой закон». Само собой разумеется, без Кендлер так же всеми силами поддерживалего принятие. Продажа «Coca-Cola» уже достигла 70 миллионов литров и продолжала расти. А в первой половине 20-ых годов XX века покажется первый ботлер в Европе — во Франции.

В 1923 президентом «Coca-Cola» делается Роберт Вудрафф, человек приобретший акции, реализовываемые как самим Кендлером, так и его семьёй. Роберт совершенно верно знал, как руководить этим брендом, поскольку он пробудет на должности 60 лет и станет настоящей легендой компании.

Новый глава фирмы «Coca-Cola» сделал основной упор на качестве напитка и на его большую доступность. Во время собственного президентства Роберт Вудрафф формирует корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании «Coca-Cola» в мире. В том же году были утверждены продажи и единые стандарты производства бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.

В марте 1923, Роберт изобретает картонную упаковку на шесть бутылок, что делается очень эргономичным, т.к. у потребителей неизменно не достаточно места именно на бутылку. А во второй половине 20-ых годов XX века, «The Coca-Cola Co.» в первый раз начала рекламную деятельность на радио. Что касается качества расширения на другие страны, то Роберт из «Зарубежного отдела» сделал «Экспортную корпорацию», которая приобретала субсидии для того, что бы смотреть за организацией разливочных фабрик в мире.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 коробок «Coca-Cola» на Олимпийские игры в Амстердам. В недалеком будущем Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. «Coca-Cola» постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка FIFA по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

Во второй половине 20-ых годов XX века Компания осуществила успешный проект: в первый раз был использованный железный «кулер» — холодильник без верхней крышки, дающий возможность реализовывать охлажденный напиток в любую жару [22]. Но приближался 1941 год. Я считаю, что Роберт искал все вероятные дороги, каковые лишь возможно открыть в данной обстановке для собственного продукта.

Непременно, ему было нужно поддержать аммериканского президента, в то время, когда тот запретил поставку коки в Германию. Но Роберт отыскал и хорошие стороны. Во-первых, был придуман специально для армейских целей, что бы было комфортно, новая жестяная баночка, что потом сможет кроме того вытеснить стекло.

Во-вторых, делая просьбу президента, он точно в долгу не останется.

В-третьих, президент Эйзенхауэр приказал доставить три миллиона бутылок коки союзникам в Северную Африку. Компания направила в том направлении собственных лучших инженеров и выстроила в том месте десять разливочных фабрик. Так что, это можно считать освоением нового рынка.

В Европе и Тихоокеанском регионе показалось 64 завода. В итоге, война окончилась, а «Coca-Cola» начала ассоциироваться у людей с бойцовским духом Америки и освоила для себя новые рынки.

К тому же, уже в мирное время, американский президент не забыл, что Роберт отозвался на просьбу на протяжении войны, и, в итоге, он подписал договор с компанией на поставку продукции на все банкеты Белого Дома. Возможно смело назвать данный период огромным скачком в стратегии управления брендом «Coca-Cola» [21, 14с.]. М, возможно, как раз с этого периода заложилась необычная традиция, что американские президенты имеют какое-то отношение к «Coca-Cola», т.к. по окончании, в то время, когда президентом будет Дж.

Кеннеди, он сам конкретно снимется в рекламе «Coca-Cola».

Ассортимент и кино

Возможно заявить, что на данном этапе «Coca-Cola» стала родным американскому народу брендом. Но до мирового бренда ещё до тех пор пока на большом растоянии. Кроме того без оглядки на все заслуги, ещё было большое количество того, чего необходимо было осуществить, по направлению управления брендом.

По окончании Второй мировой, у людей стало больше денег и свободного времени. «Coca-Cola» начала адаптироваться по эти условия.

Первые трансформации показались в упаковке: напиток начал разливаться в жестяные баночки, как на протяжении войны. Так же показались громадные пластиковые банки, удобные для домашней приобретения.

Следующим трансформацией в управлении брендом стало расширение ассортимента. В течении 1950-х и 1960-х показалась «Фанта» — газированный напиток с разнообразными вкусами; «Спрайт» — напиток с запахом лайма и лимона; «Минит Мэйд», «Фреска» «Мелло Йелло» — ещё одни фруктовые напитки; «ТАБ» — первый низкокалорийный напиток; с 1960-го «Coca-Cola» начала выпускать чай и кофе, а с 1977 года показалось вино; с 1982 года показалась «Кока без кофеина», «диетическая Кока» и «Черри Кока» — со вкусом вишни. «ТАЬ Клер» — первая бесцветная кока, без сахара и калорий, но с вкусовыми добавками. Напиток «Пауэр Эйд» — энергетический напиток, что стал потом официальным напитком, на Глобальном Кубке 1994 года и на Олимпийский играх 1996 года. «Нести» — готовый к потреблению чай и «Нордик Мист» — газировкас натуральными вкусовыми добавками, без кофеина и низким содержанием газа [21, 19-21с.].

Рисунок 3 – Главной ассортимент «Coca-Cola»

Примечание – Источник: [21, 21-22с.]

Но, без оглядки на широкий ассортимент товара, соперники (по большей части это «Pepsi Co.») завоевали рынок спортивных товаров, и купила сеть ресторанов стремительного питания «Pizza-Hut». Это существенно ударило по компании «Coca-Cola». Но кока не торопилась направляться её примеру, впредь до 1982 года, в то время, когда она получает киностудию Columbia Pictures, создающую телепередачи и фильмы.

Это выяснилось очень успешным вложением, т.к. киноиндустрия расширялось и, к тому же, это приобретение помогло организации рекламы [19, 10с].

В 1980-е годы компанией руководил Роберто Гоизето. Именно он настоял на расширении ассортимента и приобретение Columbia Pictures. Но, не все его шаги были на столько успешными: в первой половине 80-ых годов XX века, в первый раз за всю историю компании, её часть на рынке упала.

Это было следствием того, что молодёжь выбрала «Pepsi», а не «Coca-Cola». А всё из-за выпуска нового продукта.

Роберто объявил, что он заменит формулу Пембертона, которой уже 99 лет и введёт новую. В августе была снята с производства ветхая Кола, а на прилавок поступила новая. Эта новость разорвалась как бомба и все побежали брать новую коку.

Как следствие – количество продаж возрос. Но ненадолго.

Многие объявили, что ветхая кока была лучше. Телевидение совершило опрос: 59% опрошенных предпочли ветхий вариант, 13% — новый и 25% — «Pepsi».

Но Роберто менял продукт не вслепую. С начало, «Coca-Cola» тестировала новый вкус на 190 тыс. потребителях. Им предлагалось два стакана: в одном ветхая кола, в другом новая. 61% из них выбрали новую.

Как раз по данной причине, Роберто решился на данный ход. Но, как говорят эксперты, люди не обожают к полное трансформацию вкуса. Лучше поменять форму бутылок, додавать что-то новое, чем всё поменять.

По окончании, компания объявила, что напиток, сделанный по ветхой формуле не будет снят с производства. И в итоге, на полках, наровне с новым продуктом, возвратилась ветхая хорошая кока, но сейчас с заглавием «Кока-Кола Классика» [21, 22с.]. Конечно, была сделана соответствующая реклама: одна, где имеется красная мужчина и машина сидит на ней и попевает, не смеша, хорошую коку; и вторая, где продемонстрирована скорость мотоцикла, пробующего догнать ускользающую волну новой коки.

Рисунок 4 – Реклама ветхой и новой «Coca-Cola»

Примечание – Источник: [21, 24с.]

Рисунок 5 – Реклама ветхой и новой «Coca-Cola»

Примечание – Источник: [21, 24с.]

реклама и Имидж

Реклама – вот на что уходит больше всего денег у «Coca-Cola». О её рекламных акциях ходят легенды. Пембертон, изобретатель формулы, первенствовал , кто дал рекламу о коке: «Освежает! Тонизирует!

Придаёт силу!».

Пройдёт не так много времени, и покажутся первые рекламные объявления, календари, часы с логотипам. Кино- и телереклама особенно серьёзны для «Coca-Cola». Один рекламный ролик в первой половине 70-ых годов двадцатого века стал классикой, снятый на протяжении войны во Вьетнаме. Сюжет ролика таков: на бугре планируют юные люди и поют, что им бы хотелось напоить колой всю землю.

Да здравствует дружба и молодость!

И этот несложный и незатейливый посыл стал классикой. И в течении всего времени, «Coca-Cola» не изменяла своим стандартам: её реклама призвана объединять людей и показывать их радостными и на отдыхе. Вот как раз тот образ, что рисовали живописцы в умах людей.

И данный образ, непременно, устоялся и никуда уходить не планирует [21, 23с.].

И, непременно, кока стала синонимом к слову Рождество. Именно на это и били рекламщики «Coca-Cola». Но известный Санта показался лишь в первой половине 30-ых годов двадцатого века. Компания заказала американскому живописцу Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса.

До этого Санта-Клаус наряжался, как придется, в одежду разнообразнейших оттенков и цветов, что смотрелось не весьма радостно. Живописец продолжительно думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал собственный автопортрет.

Вот так, уже много лет в Рождество на нас наблюдает хороший и радостный Санта-Хаддон [25]. Так же, характерной чертой рекламы у «Coca-Cola» есть да и то, что она ассоциируется у нас с футболом. А дело в том, что кроме того, что компания довольно часто делается спонсорам для чемпионатов, она ещё, ранее, выкупала как раз то время трансляции собственной рекламы, в то время, когда шёл какой-нибудь чемпионат.

По подсчётам, ей это обходилось 650 тыс. долларов [26].

Ещё один очень интересный факт: «Coca-Cola», в отличии, например, от «Pepsi», говорит собственной рекламой о том, что её напиток способен утолить отечественные внутренние (то, что мы желаем, хотим, жаждем) и внешние (то, что мы должны, нужны) потребности. Тогда как «Pepsi» – лишь внутренние [27]. Ко мне же необходимо отнести и скрытую рекламу, воздействующую на подсознание.

К примеру, мы все видели, как кубики льда, в рекламе коки, красиво падали в бокал, после этого наливалась «Coca-Cola» и мы слышали это приятный многообещающий шипящий звук. Так дело в том, что в пузырьках, каковые заморожены как раз в этом льду, «запечатано» слово «sex» либо какой-нибудь образ, намекающий на это. Как раз исходя из этого, многие люди, на протяжении просмотра данной рекламы смогут испытывать повышенную возбуждённость [29].

Рисунок 6 – Подсознательная реклама

Примечание – Источник: [29]

В данной же НЛПишной степи лежит ещё одна схема, заложенная в рекламу – это хорошее мышление в направленности мотивации потребителей. Потребление коки разрешает избавиться от чего-то нежелательного и взять что-то хорошее. Разглядим конкретные примеры:

«Квас оптимальнееоказывает помощь избавиться от ощущения жажды!» — уход От чего-то. «Выпейте стаканчик «Coca-Cola», и вы получите новый заряд бодрости!» — рвение К чему-то [30].

Имеется ещё одна весьма занимательная вещь, которая сложилась сама по себе. Все мы знаем, что самый распространённый напиток, что пьётся с виски, это кола. А оказалось это сочетание очень легко. В 1975, в ЮАР, в условиях апартеида тёмные и граждане смешанной расы имели возможность покидать собственные районы и трудиться в других частях города, но они должны были возвратиться назад до наступления комендантского часа на закате.

Тёмным по закону разрешалось выпивать лишь один алкогольный напиток – кукурузное пиво.

Вследствие этого, везде начали появляться подпольные бары, где реализовывали разный алкоголь. Виски пользовался особенной популярностью. А начальники не пропускали мимо этого момента и нанимали торговых представителей в эти места, и, исходя из этого, виски и «Coca-Cola», стали самыми ходовыми товарами, потом чего, их стали смешивать.

В последних числахСентября 2009 года компания «Coca-Cola» представила кое-какие элементы собственной всемирный комплексной маркетинговой кампании. Источником воодушевления для нее послужили зажигательные торжественные танцы, классические для африканского континента, принимающего Мировой чемпионат по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской помощи эпохальному спортивному событию является продолжениемнынешней программы продвижения бренда называющиеся «Откройся счастью».

Компания призывает футбольных болельщиков со всего света выразить собственную радость, и любовь к футболу в динамичном танце. Главными элементами кампании, проводимой «Coca-Cola», являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама в мире, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, и организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA по 86 государствам.

Но кока не забывает западать в умы людей ещё и как компания, не забывающая о экологии и социуме. Вследствие этого, на пляжах Сочи, в ноябре 2009 года, прошла экологическая акция, организованная Компанией «Coca-Cola» совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована снова же благодаря инициативе Компании «Coca-Cola» и ее давешнего партнера — Глобального фонда дикой природы (WWF).

Ну и само собой разумеется, красивой идеей есть то, что рекламщики коки не проспали возможность занять место в том месте, где ещё никто ни при каких обстоятельствах не занимал, ни одна реклама какого-либо продукта – в космосе. Так в 1985 году «Coca-Cola» отправилась навстречу к звездам. Это была не простая банка, а особая, с трубочкой [21, 32с.].