Сущность брендинга, бренда

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Управление брендом»

Студент факультета МЭО и М,3 курс, несколько 1013	_______________	А.С. Гурин
	(подпись, дата)



Руководительстарший учитель	_______________	И.В. Говорень
	(подпись, дата)

МИНСК 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БАЗЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА……………….. 4

1.1 Сущность брендинга, бренда…………………………………………………………….. 4

1.2 Продвижение бренда: цель и задача. Оценка бренда…………………………… 5

1.3 Брендирование и брендинг………………………………………………………………… 5

1.4 Имидж бренда………………………………………………………………………………….. 6

1.5 позиционирование бренда и Социальная роль……………………………………. 7

1.6 Условия формирования торговых марок в белорусской экономике……… 8

1.7 Управление брендом…………………………………………………………………………. 9

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ «COCA-COLA»…………………………………. 11

2.1 Становление бренда. Формула………………………………………………………… 11

2.2 Начало успеха………………………………………………………………………………… 12

2.3 Бутылка и её эргономичность………………………………………………………….. 12

2.4 Рост компании. «Coca-Cola» как знак Америки…………………………….. 14

2.5 Ассортимент и кино………………………………………………………………………… 15

2.6 реклама и Имидж……………………………………………………………………………. 18

3. Совет ПО Формированию БРЕНДА……………………………… 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………. 23

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………….. 25

Приложение А – Эмблема компании «Coca-Cola»…………………………….. 27

ВВЕДЕНИЕ

Эта курсовая работа есть актуальной, т.к. в понятии «бренд» переплетаются маркетинг в его практическом виде, психология, с её узкими нюансами, менеджмент, со собственными нестандартными способами управления и творчество, в любом его проявлении. Интерес к мировым брендам завлекает не только небольшие компании, но и те, что уже чего-то достигли. Одним из известных брендов есть «Coca-Cola» [приложение А].

На основании её развития, видны все минусы и плюсы, все нюансы, каковые описываются во многих литературных источниках.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы. Чтобы выяснить, из-за чего большая часть мировых услуг и производителей товаров идут по пути создания брендов, в данной работе разбирается, что такое бренд, как показалось это понятие, и что оно даёт потребителю и производителю.

Вторая глава – это практика, перенесённая конкретно с «Coca-Cola». История развития компании «Coca-Cola» велика, но однако, в курсовой работе собраны важнейшие моменты и принятые решения о том, как верный курс управления брендом, способен создать наибольшую компанию на рынке безалкогольных напитков. Концепция выстроена так, что говоря историю «Coca-Cola», разбив её на блоки, в каждом выделяются те элементы управления брендом, каковые использовались на данном этапе и оказывали влияние на то, каким бренд стал сейчас.

В третьей главе даны советы по формированию бренда.

Что касается литературы, использованной в курсовой работе, то в ней присутствует большое количество интернет источников. Но главными в работе являются разные издания, авторы которых имели яркое сотрудничество с компанией «Coca-Cola».

Цель курсовой работы – узнать важность понятия «бренд», изучить структуру построения бренда на примере компании «Coca-Cola», осознать её механизмов функционирования и выделить главные обстоятельства успеха.

Задачи: 1. поведать об успешной стратегии бренда «Coca-Cola»; 2. осознать предпосылки его развития, структур; 3. дать представление о постепенном развитии и, исходя из данной схемы, узнать свойство белорусских фирм выйти на всемирный рынок.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БАЗЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА

Сущность брендинга, бренда

Слово «бренд» случилось от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, пламя». Так именовалось тавро, которым обладатели скота помечали собственных животных. Быть может, первое известное человечеству применение бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, в то время, когда ремесленники ставили собственный тавро на сделанные ими кирпичи, дабы выяснить создателя каждого кирпичика.

Кроме этого существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брендинг активно использовался в Средние Века, в то время, когда цеховые ремесленники помечали собственные товары особенной маркой. Это стало нужным, потому, что население росло, и на одной и той же территории показалось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника либо плотника [1].

Что касается самого определения, то в законах большинства государств употребляется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: Бренд – имя, термин, символ, знак либо дизайн либо комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров либо одолжений одного продавца либо группы продавцов, и для отличия товаров либо одолжений, от товаров либо одолжений соперников. Но, на мой взор, имеется пара очень занимательных определений, каковые должны быть тут. Бренд – это более чем реклама либо маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, в то время, когда он видит его логотип либо слышит наименование

Бренд — это не вещь, продукт, компания либо организация. Торговые марки не существуют в реальности — это ментальные конструкции. Бренд оптимальнееобрисовать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании либо организации.

Торговые марки существуют в виде сознания либо конкретных людей, либо общества [2].

В законах РБ нет понятия бренд, но имеется понятие «товарный символ». Но в маркетинге «товарный» знак «и бренд» — не одно да и то же. направляться не забывать о том, что торговая марка – понятие юридическое, официальное и рассматривается с правовой точки зрения, обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите.

А бренд – это информация, существующая лишь в головах потребителей.

Понятие бренда более широкое, потому, что в него еще дополнительно входят: сам товар либо услуга со всеми его чертями, ожидания, ассоциации, принимаемые пользователем и приписываемые им товару, и обещания каких-либо преимуществ, эти автором брэнда потребителям – другими словами тот суть, что вкладывают в него сами создатели [3].

1.2 Продвижение бренда: цель и задача. Оценка бренда

Целью продвижения бренда есть создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие компании реализовывают газировку , но лишь «Coca-Cola» может реализовывать кока-колу. Так, косвенно обходится воздействие антимонопольных регуляторов.

Главными задачами, каковые решает бренд, являются, во-первых, упрощение выбора. Ежедневно потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него легко физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и характеристики.

В данной ситуации бренд есть легко спасательным кругом, т.к. на любой товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: дорого, но респектабельно, экономично, для новичков, молодым и т.д. Во-вторых, современные потребители время от времени оказываются не в состоянии осознать все характеристики приобритаемого изделия, а бренд, выделяя лишь те характеристики, каковые ответственны для потребителя, облегчает познание товара [4].

Бренд так же являются объектом купли-продажи. Но оценить цена бренда, это не то же самое, что оценить цена товарного символа. По причине того, что, например, товарный символ сам по себе не создаёт потребительскую цена, а вот его реклама популяризирует потребительские особенности продукта, содействует формированию спроса и, как следствие, повышает цену на товар.

Кроме денежной оценки (расходы и прибыль предприятия, перспективы и объёмы повышения продаж, поддержание товарного символа), существует кроме этого понятие «сила бренда» – это психотерапевтическая сокровище, т.е. оценка той силы, которая воздействует на умы потребителей и заставляет их вырабатывать собственную цену данному бренду («капитал в головах») [5].

Брендирование и брендинг

Необходимым условием функционирования бренда и успешного существования есть соблюдение неспециализированного фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: наименование продукта, логотип, товарный символ, символ обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, цвета и стиль спецодежды сотрудников предприятия, и иные объекты интеллектуальной собственности, находящиеся в собствености организации.

Брендирование, в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков, производится полиграфическими способами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными разработками, рекламой, в том числе и в СМИ. В случае если же говорить о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой либо компанией, то принципиально важно учитывать все нюансы формирования для того чтобы образа.

В ходе коммуникации между потребителем и производителем задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Исходя из этого при полноценном комплексном подходе к брендированию, кроме этого говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки либо малой полиграфической продукции и подобные другие маркетинговые формы).

Всё чаще для действенного брендирования употребляется персонаж, передающий целый комплекс ассоциаций и характеристик, заложенных в бренд. Применение персонажа разрешает трудиться с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с наименованием и логотипом). Персонаж возможно отражением его характеристик и бренда, либо отражением потребителя, подсказывая, так, желательные ассоциации и потребительские реакции [6].

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение долгого периода, через образование добавочной сокровище, эмоционального или рационального «обещания» торговой марки или немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, и продвижение торговой марки на рынке. направляться отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», что подразумевает применение маркетинговых техник с целью наращивания сокровища бренда для потребителя через коррекцию и изменение его рациональных или эмоциональных черт в применении к продукту, продуктовой линейке или бренда в целом для повышения его роста и конкурентоспособности продаж. Особенным подвидом бренда есть дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, к примеру наименование продуктовой или сортовой категории («Рис» либо «Сыр Российский») [7].

Имидж бренда

Имидж бренда содержит большое количество составляющих – это и представления о продуктах одолжениях (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж обычного потребителя), о обстановках, к каким он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие её индивидуальности – т. е. тех её нюансов, свойственных лишь ей. Индивидуальность бренда – это те методы, какими бренд воображает себя потребителям.

Пара второй подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда – это понятие о личности бренда. Данный взор на брендинг совсем отличен от имиджевого. Само понятие личности марки появилось под влиянием развития рынка, трансформации потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам.

Сначала марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., позже она получила социальное измерение, торговые марки стали использоваться как метод самоидентификации и самопрезентации. Но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что двигает теми людьми, каковые данный бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда.

Бренд начал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель [8].

Еще одна сторона бренда – «brand affinity», что достаточно тяжело перевести на русский язык и приблизительно свидетельствует: сообщение бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и сокровище у потребителей. Схематично её возможно поделить на две равные размеры: рациональные и нерациональные сокровища марки.

Рациональные – это показатели того, как прекрасно они соответствуют потребностям потребителей, и их мотивам и моделям потребления. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне соперников, каковые, с рациональной точки зрения, смогут владеть теми же преимуществами. Нерациональные сокровища создают у потребителей чувство, что бренд рекомендован как раз для конкретного человека [9].

Нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов.

Главные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и её социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

1) Наследие бренда – какая традиция связана с маркой;

2) Доверие к марке – восприятие потребителями стабильности марки;

3) Новизна, инновационность, современность – как бренд вписан в современность, какие конкретно инновации он применяет, что вносит нового в собственной области;

4) Принимаемая будущее марки – каковы бы не были потребителя и взаимоотношения бренда на данный момент, их специфика и длительность в значительной мере зависит от того, как воображают себе люди развитие этих взаимоотношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и как она соответствует их потребностям;

5) Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, который связан с личным потребительским восприятием. Его составляющие [10].

Законы построения бренда. Теорема. Серия 17

Удивительные статьи:

Похожие статьи, которые вам понравятся: